Mesmo quarentão e enfrentando diversos concorrentes ao longo do tempo (como chats, SMS e agora as tão badaladas redes sociais), o e-mail continua mantendo a fidelidade de seus usuários. Segundo recente pesquisa realizada pela GfK, o e-mail foi apontado como a principal ferramenta da web por 44% dos entrevistados, à frente das redes sociais (39%).
Se ele já é importante para a comunicação normal do dia-a-dia, é ainda mais essencial para o e-commerce. De acordo com estudo apresentado pela e-Consultancy durante a última versão do Shop.Org, principal evento de comércio eletrônico do mundo realizado nos EUA, 90% dos consumidores considera o e-mail a melhor ferramenta de comunicação com as lojas.
Não pense que esse prestígio é decorrência da rapidez ou interatividade do correio eletrônico. Nestes aspectos ele perde feio para redes sociais como Twitter, Facebook, Foursquare e Skype, só para citar o que está na moda hoje. O seu grande trunfo é o de permitir às empresas personalizar suas mensagens de acordo com os diferentes interesses dos clientes, de forma sistemática.
O modelo de e-mail marketing que funciona e é aprovado por quem recebe é exatamente o oposto do spam. Ao contrário da mensagem aleatória e indesejada, o e-mail eficiente foi solicitado pela pessoa que o recebe por ter conteúdo de seu interesse. Em vez do chato insistente "e-mail do mal", ele é o vendedor prestativo, que procura entender o que você quer. Sempre alerta o cliente sobre as promoções relativas aos produtos de sua preferência, oferece ofertas especiais, inclusive um cupom de desconto em toda a loja como presente de aniversário. Enfim, o faz se sentir exclusivo.
Cada vez mais utilizado pelas empresas de e-commerce, esse "e-mail do bem" vem sendo chamado, não por acaso, de "régua de relacionamento ou atendimento". A "régua" é uma escala que serve para medir o grau de envolvimento do cliente com a empresa em diferentes níveis desde o momento em que cadastra seu e-mail na loja. Analisando dados pessoais (sexo e idade, por exemplo), frequência de abertura das mensagens e produtos que mais lhe interessam, é possível identificar grupos de consumidores com perfis muito próximos (os chamados "clusters") e dirigir mensagens cujo conteúdo tem maior potencial de chamar a atenção e gerar conversões.
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O trabalho exige monitorar constantemente estas informações, mas os resultados compensam. No Brasil já existem casos de empresas que conseguiram aumentar a taxa de CTOR (número de e-mail abertos com cliques nas ofertas) de 0,2% para 19%. Significa que, se antes duas em cada 100 pessoas clicava em alguma oferta oferecida na mensagem, com a régua de relacionamento esse índice passou para 19 a cada 100, multiplicando na mesma proporção o potencial de venda
Há medida que o conceito da régua de relacionamento se dissemina, mais as ferramentas e soluções de e-mail marketing relacionadas a ela se tornam acessíveis. Mas além da tecnologia é essencial planejar a melhor forma de se relacionar com os clientes. As principais recomendações dos especialistas nesse sentido são:
1. Fuja da tentação fácil de comprar listas genéricas ou usar listas de terceiros. Enviar propaganda sem consentimento tem alto potencial de ser encarado como spam não só pelo destinatário como também pelos próprios gerenciadores como Gmail, Yahoo! e Hotmail, que irão direcioná-la direto para a lixeira da caixa postal.
2. Siga as determinações do código de autorregulamentação para prática de e-mail marketing (http://www.capem.org.br/), criado pelas associações e entidades relacionadas à gestão de internet, publicidade e marketing digital para definir as boas práticas no segmento.
3. O consentimento do cliente em receber suas mensagens vale ouro. Não perca qualquer oportunidade para captá-los.
4. Analise minuciosamente os relatórios de disparos de e-mail para identificar padrões de comportamento, de modo a identificar os clusters (grupos de interesse em comum). Definidos estes clusters, é possível segmentar as ofertas enviadas por sexo, idade, região, etc.
5. Quanto mais informações e detalhes você pedir no cadastro para recebimento de e-mails, menor o interesse da pessoa em preenchê-lo. Portanto, de início limite-se aos dados essenciais (nome completo, e-mail, idade) e, à medida que o relacionamento com o cliente evoluir, solicite um complemento das informações oferecendo sempre algo em troca (desconto, brinde, etc.). Assim você poderá personalizar cada vez mais a sua comunicação com os consumidores mais relevantes.
6. Além de segmentar de acordo com os interesses e características pessoais, crie campanhas diferenciadas e exclusivas para quem recebe os e-mails. Ao mesmo tempo em que você valoriza suas ofertas, faz a pessoa que as recebe se sentir especial.
7. Não perca a oportunidade de retomar contato com quem deixou de abrir seus e-mails. Ofereça um desconto ou um brinde para reativar o interesse.
8. Vale a pena investir tempo e esforços para identificar os motivos de descadastramento. Pode-se descobrir o que está gerando insatisfação e corrigir o problema e até mesmo reverter a situação.
9. Abuse dos e-mails de relacionamento: agradecimento pelo cadastro e pela compra, confirmação de pedido, confirmação de pagamento, status do pedido, etc. Já está comprovado que este tipo de comunicado deixa o cliente mais seguro e aumenta a credibilidade da loja.
10. Cadastre-se para receber e-mails e newsletters dos concorrentes e principais sites de varejo para avaliar o que você também pode aplicar em sua empresa.
Por: Silvio Tanabe - (silvio.sp@magoweb.com.br) é consultor de marketing digital da Magoweb, autor do blog Clínica Marketing Digital (www.magoweb.com/clinicadigital) e um dos autores do e-book Caia na Rede – 12 Maneiras de Planejar e Fazer Sucesso nas Redes Sociais .
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